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                    Tiktok海外廣告投放干貨


                      《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/4/8
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                    除了養號、“苦熬”流量紅利,跨境電商企業想用TikTok快速實現商業變現,繞不開廣告投放這一路徑。而今年年初TikTok招募多家代理商,表示會將商業化端口開放至全球市場的消息,更是給行業釋放了積極的信號。

                    當前,TikTok廣告投放到底是什么樣的?投放效果如何?商家該如何選擇合適的廣告類型進行投放呢?

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                    TikTok廣告投放類型

                    成立于2002年的中國跨境數字營銷服務機構成功易,一直以來主要做Google Ads、Bing、Yandex、Facebook、PayPal等多個全球主流媒介的廣告,并提供SaaS平臺建站服務。2019年,成功易開始拓展TikTok的信息流媒體廣告,目前,已是TikTok的官方合作伙伴,主要提供競價廣告、品牌廣告、挑戰賽等服務。

                    據成功易商務負責人劉華東向億邦動力介紹,TikTok Ads是字節跳動旗下面向全球廣告主的營銷服務品牌 ,包含TikTok,Vigo Video,TopBuzz,BuzzVideo,News Republic,Helo,Babe,Ulike、Pangle等多個平臺的流量產品資源。


                    目前,TikTok海外投放包括所有商業化廣告,分為品牌廣告和競價廣告。其中,品牌廣告產品體系主要分為:開屏廣告、信息流廣告、#挑戰賽,以及貼紙廣告。


                    挑戰賽:發起一個話題,參與者錄制視頻挑戰。分為普通挑戰賽、超級挑戰賽、全球挑戰賽。超級挑戰賽會在挑戰賽的基礎上增加一些功能,比如品牌館;而全球挑戰賽主要針對全球性的品牌,會邀請一些網紅,來演繹品牌,凸顯產品特點,吸引粉絲用戶。通常,在挑戰賽中配合動感音樂、熱度話題等都更易吸引粉絲。

                    在挑戰賽中,品牌方邀請的網紅,官方可以推薦置頂六個視頻。而沒有被推薦的網紅,或普通用戶也可以參與話題、制作內容。而官方通常也會針對活動,對優質內容進行獎項設置。所以,一些用戶通常也會借挑戰賽此來吸粉,增加自己的熱度,這有利于賬號權重的提高。

                    開屏廣告:一種按照CPT形式的包天廣告,以固有的開屏形式展示產品,展示產品3-5秒鐘曝光。這種廣告每天只有一位廣告主,適用于追求最大度曝光的品牌。一般是汽車、影音娛樂、游戲、3C、手機、電腦,鞋服類更傾向于這種品牌類廣告,電商賣家較少投入。

                    此外,也有固定的廣告位形式,即topview,相當于開屏和信息流廣告的結合體。

                    即開屏廣告下一步可以沉浸到以信息流的形式,來展示更長尾的視頻,相比通常只有十幾秒的形式,展示時長可達到60秒左右,也更易凸顯品牌的曝光。

                    貼紙廣告:有2D、2D pro、3D等效果類型,可以顯示在視頻中。

                    信息流廣告:即競價類廣告,其廣告展現形式會顯示在TikTok視頻信息流中,用戶可以根據目標人群的畫像進行投放,可以設定關鍵詞,來縮小潛在用戶的特征。通常,視頻中的廣告語用來展現品牌和產品,最終導流到自己網站。TikTok后臺也有工具可幫助投放者節省視頻制作成本,比如微電影功能、圖片轉化成視頻、或者是通過落地頁都可智能幫助生成視頻。

                    競價廣告即信息流廣告,競價廣告與出價高低有關、高排名越高,流量也就更加精準。其更注意后端的轉化,偏向效果、導流。目前,該類廣告以APP、游戲類投放較多。比如,美顏相機、聊天社交工具、短視頻平臺、購物類App等的出海投放,且這種投放成本要遠遠低于其他平臺。

                    成功易告訴億邦動力,目前,越來越多跨境電商企業出海以投放TikTok競價廣告類型居多,主要給獨立站進行引流。

                    投放流程

                    據成功易介紹,目前,一部分中東電商在TikTok的產品投放轉化效果較好。以中東市場為例,整個廣告投放過程如下:

                    第1步,設置推廣鏈接,準備阿拉伯語的網站和視頻。由于中東和其他地區不同,阿語是眾多地區的官方語言,即便視頻中會涉及到英語,也一定要有阿語語言或字幕,才能通過TikTok審核團隊的審核。


                    第2步,準備好網站和產品案例之后,給網站安裝pixel( 類似于Facebook pixel)。安裝成功后,在賬戶里進行轉化率的跟蹤。

                    在廣告投放之前,要確定投放目標。在TikTok后臺,有多種推廣目標設置。比如訪問量、轉化量,以及安裝量,信息流廣告看中的更多是轉化量。

                    對于電商來說,一般有兩種追蹤維度,即點擊率和購買成功率。用戶可根據自身實際情況,來決定自身最終考核的KPI是選擇哪種維度。而通常電商都以最終成交量為考核轉化率高低的標準,也有小部分客戶會以點擊率為主,這種情況下,點擊出價越高,視頻得到的展示以及點擊就會越高,但這種方式,無法衡量用戶購買轉化。

                    第3步,設置預算等數據,進行小規模測試。比如先創建一個廣告組,在設置廣告組、預算、出價模式等。以購買成功為考核標準,預算通常設置在100~200美金,CPA也會根據不同廣告主、不同行業分別設定。

                    關鍵詞設置:與其他媒體不同,TikTok后臺是給自己的后臺“看的”。比如關鍵詞是鞋類,那么TikTok會自動把一部分愛好買鞋的用戶分配給該賬戶,關鍵詞一般設置20個左右。

                    出價系統:分成兩類,分別為點擊cpc,智能ocpc。采用智能出價系統的好處是,在前期可以幫用戶快速度過冷啟動階段。且在平穩期,也可以幫用戶不斷進行智能優化。

                    目前,印度和日本的TikTok后臺有推薦出價系統可以使用,包括受眾、愛好、年齡,都可以進行設置,且在后期可以進行精準投放。

                    第4步,廣告預覽。之所以進行這一項,是在于要檢測轉化率,即pixel是否安裝成功,可以跟蹤到購買。對于服務商而言,如果這中間出了差錯,即使在TikTok推廣上產生了購買,也不能追蹤到,就會迫使后續工作暫停,所以這一步尤其重要。

                    而進行廣告預覽時,需要準備中東的IP,在谷歌上下載TikTok后,進行廣告預覽,試走購買形式。比如,完成一個產品的購買流程后,TikTok后臺會顯示預覽成功的數據,即數據會從0變成1,說明設置代碼、轉換代碼沒有問題。

                    優化階段

                    當以上準備工作、視頻也審核通過后,就到了后期優化階段。對于TikTok而言,這個過程分為兩大階段:

                    第1階段,即賬戶起量期,官方術語叫冷啟動。也就是在一定時間內,當電商購買轉化達到10個之后,才可以說明投放的產品適合TikTok,達不到10倍的轉化,則說明產品并不適合TikTok,用戶也就不會再繼續投放這個視頻。同時也側面說明可能視頻存在問題,即所投放的受眾人群不符。

                    此時,需要調整兩個方向。一方面,先檢查視頻是否本地化、吸引用戶。包括在視頻中增加產品價格、品類,以及促銷活動等元素,但是一定要和自己的實際頁面相符合。另一方面,是選品。在產品選擇上,中東市場轉化率較好的產品主要有男性戒指、服裝服飾、汽車相關以及電子產品類,包括移動電源、耳機、手機殼等。也可以選擇爆品,但最好先依照大盤數據進行品類選擇,以便更快看到是否有轉化。

                    第2階段,過了冷啟動期之后,就是穩定體量時,說明所投放產品適合TikTok,并且有更大的空間可以發展。

                    那么,后期優化主要體現在兩大方面:

                    在素材上,由于TikTok“吃素材”嚴重,優化師建議,一個產品,需要每七天一更新素材,一周至少更新2~3次的頻率,大概10~20個素材之間。

                    據成功易的統計以及TikTok的反饋,在視頻上加價格、產品促銷等元素,可以提升點擊以及轉化率。此外,文案、音頻等元素應盡量本地化,否則會出現點擊量不高的狀況。

                    在受眾上,分兩種情況:第1種,在廣告組中可以設置受眾年齡、性別,包括興趣愛好等;第2種,后期可增加自定義受眾包,比如針對購買效果好的類別,生成受眾包,在產品投放一段時間后,來拓展相似受眾,來幫助投放者精準定位人群,使轉化更加精準,并提高后期購買量。

                    最終,競價廣告投放出來,會呈現在TikTok視頻信息流中,并加有廣告標識。而視頻展示量、點擊率、消耗、花費數據等都可以在TikTok競價廣告后臺看到 。

                    其他投放注意事項

                    由于TikTok并沒有開通購物車功能,當廣告投放完成后,視頻下方會有引導按鈕,顯示立即查看或立即購買,點擊之后就會跳轉到產品實際頁面的落地頁,即獨立站。

                    據成功易優化師稱,而整個投放過程,可由服務商或用戶自己操作。相比來說,TikTok的競價后臺操作相對較為簡單,也容易上手。且在TikTok廣告賬戶中,也有基本的數據統計,包括時間點、性別、年齡等,電商賣家可以下載詳細的數據報告,來了解自己的產品在何種時間段轉化流效果最好,再進行預算、廣告組的優化及推廣。

                    一般來講,周六周日是TikTok的流量高峰期,所以成功易會建議電商用戶在在周三、周四時,就提前準備好投放視頻,在周六、周日進行放量。

                    目前來看,相比其他市場,TikTok在中東、東南亞、日本等市場投放的轉化率相對較好。所以,優化師建議賣家在進行廣告投放時,需要先考慮投放地區、注意產品和受眾的人群是否相匹配,對于不同地區而言,要投放的產品也有差別。所以,成功易也會根據客戶要求,來告訴其是否適合,以及適合推廣哪個地區。

                    比如,泰國以偏13歲到24歲的小女生產品為主,中東市場則是偏男性產品。而整個東南亞地區適合美妝產品,日本、非洲、印度等可以投放口罩和服飾類產品。

                    且優化師也指出,目前,印度雖然在TikTok App下載量等方面的份額較大,但相比在電商方面的轉化并不突出,所以選品很重要。

                    由于TikTok較為注重用戶的個人體驗度,關于廣告的流量權重,TikTok官方內部同樣會根據產品包括視頻對于用戶人群的適合度,來分配流量,用戶喜歡度越高,流量分成會越多。相反,則分配的流量會越來越少。當然,也有0消耗的可能性,這時候不受用戶喜歡的廣告就不會顯示出來,且TikTok一般會對新用戶在7天內屏蔽廣告。

                    此外,成功易也可以幫助用戶制作投放廣告的視頻和優化,TikTok后臺也有可以幫助廣告主進行自動生成視頻的工具等。

                    (來源:億邦動力)


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