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                    OTT營銷有方看大屏指數如何實現精細化數字營銷


                      《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/4/23
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                      大衛·奧格威說,“我知道有一半的廣告費被浪費掉了,但卻不知道浪費在哪兒。”大概這是使營銷人和廣告主最為困繞的一個問題。一直以來,業內都在探索能夠“精準觸達”的營銷方式,消費心理的探究、營銷內容的迭代、溝通渠道的演進,在互聯網平臺數據化運營的支持下,精準營銷的目標越來越接近。

                        互聯網平臺數據化運營的逐漸成熟,催生出了一批指數類工具。依靠深耕用戶搜索數據預測趨勢的“百度指數”,借助用戶新聞點擊數據衡量傳播聲量的“頭條指數”,聚焦社交平臺討論量評估關鍵詞熱度的“微信指數”。各大平臺通過對自有數據的深度挖掘,實現數據價值在市場研究、營銷評估上的最大釋放。而在快速增長的OTT行業中,頭部企業酷開網絡也于去年發布了“大屏指數”產品,填補了OTT行業垂直精細化領域指數產品的空位,成為了OTT實現精準營銷的解決方案。

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                        客廳場景中的精準用戶運營

                        哪里帶來了流量的轉化,實現了消費的發生?是燈火輝煌的shoppingmall,還是辦公室的格子間,或是街邊有格調的咖啡廳?一場突如其來的疫情可能會讓這個問題的答案變得異常簡單——家里。疫情期間的隔離,讓人們都體驗了長時間的居家生活和高密度家庭成員互動,也正是印證酷開網絡大屏指數價值和深挖“客廳經濟”意義的重要機會。

                        客廳中的智能電視,對于不同家庭成員發揮著不同的作用,它是先生的智能家居,是太太的情感劇場,是爸媽的新聞中心,是孩子的學習輔導……這個屏幕已經不同于傳統的電視,成為營銷過程中可以不斷進行場景化創意和精細化運作的新平臺。智能電視基于不同的家庭結構、時間地點、興趣偏好,在家庭客廳中形成了極度個性化的家庭場景,也為每位成員都帶來極為個性化的情感體驗。充分挖掘OTT的大屏價值,能夠為家庭的客廳帶來不一樣的新創意,成為精準用戶運營可以深耕的領域。

                        然而,要基于客廳場景做到精準的用戶運營從而挖掘大屏價值,場景化創意離不開精細化運作。“要實現‘千屏千面’的精細化運營,沒辦法不做到精細化。因為,我們發現每個家庭中客廳場景都是不一樣的。”酷開網絡大屏指數研究院院長趙磊近日在直播中提到。的確,不同的家庭所處的地域不同,家庭成員數量不同,甚至在不同時間、不同季節,家庭中的場景都不一樣。

                        面對如此復雜的公域流量,酷開網絡集合廠商數據、TV直播數據、內容點播數據、移動端數據、電商數據等多維數據,形成了對用戶行為習慣的深刻洞察。第一步為用戶標注細分標簽,第二步抓住典型性共性特征形成人群,第三步結合不同人群、在不同場景下的關鍵指標,構建了精準用戶運營和“千屏千面”營銷落地的數據基礎。

                        動態用戶畫像產生精準流量

                        當有了場景化創意和精細化運作兩個支點,大屏價值得以充分發揮。而酷開網絡更進一步,將大屏的場景化和數據能力開放給廣告主,憑借其自身對不同家庭特征的精準細分與把握,協助廣告主在其大屏上所營造的場景中開展營銷活動,從而將“千屏千面”的用戶運營落實到“客廳經濟”的大場景之中,帶來流量的轉化,這正是大屏指數之于精準投放的價值體現。在這個過程中,大屏指數之所以能成為一個“懂家庭”的數據產品,依靠的正是其全方位刻畫動態家庭畫像的能力。

                        為了將多維數據打通,酷開網絡與其合作伙伴對用戶數據進行全量級融合,依托于DMP和CDP,借助廠商數據、終端數據、同源數據等進行家庭關系的挖掘,大屏數據沉淀了接近850多個維度,超過3萬個標簽,這些場景和標簽盡可能捕捉到了現代家庭用戶盡可能多的特征。

                        正是在這樣的數據支撐下,酷開網絡率先引入目標家庭“TH”(TargetHousehold)概念,單身女王、獨身男士、兩口小家、三代同堂……大屏指數對不同的目標家庭都按照屬性結構、家庭收入、家庭特質、觀影偏好、活躍程度、智能化程度等不同維度進行了細分。通過呈現用戶家庭分時特性和場景化特性,全方位刻畫酷開網絡獨有的動態家庭畫像體系。

                        基于龐大的家庭用戶畫像系統的基礎,大屏指數就能夠根據用戶有效關注時長來識別其所處的場景,與家庭場景化特征、數字營銷增長方式、指數周期性規律以及精細化人群標簽等多個細分指標進行匹配,完成精準化的營銷過程。

                        全鏈路營銷優化ROI

                        在為廣告主提供精準流量的基礎上,如何實現流量價值最大化的轉化?大屏指數從投放前期、中期、后期形成完整的數據搜集、監測、分析、匹配、融合、聯動過程,基于數據的量化洞察實現了數字營銷自動化。

                        具體來講,在投放前期,大屏指數已有的家庭用戶畫像、用戶行為數據及自定義標簽為廣告主實現了較為精準的預測,而底層數據融合的深度合作與高效科學的監測方法支持了實時人群與投放過程的可見。更重要的是,后鏈路分析追蹤能力利用用戶的行為數據探索高頻互動人群畫像,通過將數據興趣人群與廣告主轉化結果數據進行匹配分析,能夠為不同興趣度的用戶提出具有針對性的二次優化投放策略。利用大屏指數的數據分析模型投放效果被實時評估,最終將有效經驗沉淀到CDP平臺,在復雜數據中解讀趨勢,實現迭代式的投放和迭代式的改進,最大程度提升廣告主的投資回報率,實現后續投放的精準化升級。

                        當下,基于大屏指數產品,酷開網絡已經實現了自動化數字營銷體系,在投放透明化、人群沉淀和轉化增長三個方面展現了營銷價值。而面對未來發展的挑戰,大屏指數還將通過不斷嘗試在場景化營銷中建立標準營銷模型來提升大屏營銷效果,而這些嘗試也都將成為OTT行業數字營銷技術發展的新趨勢。

                    (來源:ZOL)


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