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                    小米為在日本的“核彈爆炸”廣告道歉,品牌出海營銷該如何避雷?


                      《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/5/8
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                    小米一支在海外投放的廣告,在日本惹來了不小的爭議。

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                    在這支翻車的Redmi Note9廣告片中,為了凸顯產品的快充性能,畫面出現了動畫版的核爆炸蘑菇云場景。如果說單獨的爆炸蘑菇云元素并不算敏感,那么與廣告中同時出現的日本東京都淺草寺、吃壽司的白人男子、變成胖子沖出屋頂的元素疊加在一起,不免引發了關于二戰時期日本被投放原子彈的聯想——“胖男人”正是1945年在長崎引爆的那顆原子彈的代號“Fat man”。

                    小米這則廣告一出就惹怒了日本民眾,本來是宣傳自家手機充電快,但是蘑菇云的出現,被認為是在拿日本長崎原子彈爆炸開涮,因為當時美軍在長崎投放的原子彈就叫“小胖子”。我們換位思考一下,這樣的視頻的確是很難接受。

                    廣告翻車,小米營銷雪上加霜?

                    5月6日下午,小米推特發布了道歉聲明:面向海外市場的宣傳視頻里包含了未慎重考慮的內容,由衷地表示歉意,將努力防止這種情況在未來再次出現。

                    此前,小米在與國產TOP廠商的交鋒中已處于下風。市場調研機構Counterpoint Research給出的最新報告顯示,在中國智能手機市場第一季度的表現上,小米銷售量大跌35%,在前五大品牌中表現墊底。

                    雖然國內日漸孱弱,但海外市場卻讓小米日益強壯。根據Canalys的數據,今年第一季度,小米在印度市場售出了約1030萬部智能手機,以30.6%的市場份額位列第一。除印度外,小米目前海外市場的主要增量還來自歐洲,歐洲已成為小米第二大海外市場。

                    海外的瘋狂擴張讓小米“嘗”到了甜頭,進軍日本市場并不意外,此前的日本手機市場主要被蘋果、三星和夏普等企業占領。2019年10月,小米在推特上開通了小米日本官方宣傳賬號;2019年11月,小米正式宣布進入日本手機市場。

                    有分析人士指出,作為世界500強企業,此次的宣傳素材讓剛入日本不久的小米遇到了較大的文化沖突,未來的宣傳素材審核需“長點心”。實際上,邁入2020年,小米在營銷宣傳上屢碰“雷區”。4月24日,年初加入小米集團的副總裁常程在微博上發布了帶有低俗文字的手機宣傳文案,引發用戶投訴,隨后常程發布致歉聲明。

                    可見,小米此次日本廣告的翻車事件,對于本就陷入低迷狀態的小米無疑是雪上加霜。目前,為了緩解疫情帶來的銷量影響,小米試圖持續加速海外市場的擴張,在海外重地印度市場,小米子品牌POCO即將回歸推出新品。此前印度的硬核封國措施一度令小米、realme等企業的工廠關停,銷量隨之受挫。不過,隨著獲得當地政府的批準,國產手機的印度制造合作伙伴將恢復生產,并在6月份達到正常產能。小米發言人表示,今年第二季度,手機品牌在印度智能手機銷量可能有所下降,但第三季度將反彈。

                    營銷風險提高,品牌傳播如何避雷?

                    一位小米市場部人士在群聊中解釋,此為海外的供應商制作的視頻,小米海外同事有存在對物料審查不嚴的責任。但是不管怎么道歉,小米的這支廣告片對于日本民眾的心理傷害、對于小米品牌在日本本地的口碑損失都是不可估量的,國內品牌出海、國外品牌進入中國,廣告翻車的事件屢屢發生,真的就無法避免嗎?借小米這次營銷翻車事件,或許可以給品牌和營銷人一些警示:

                    1、當下營銷環境雷區眾多,風險顯著提高,品牌傳播務必求穩。

                    信息泛濫的大環境下,消費者的注意力稀缺,品牌必須通過各種手段博出位,吸引眼球——市場人千萬不要抱有這種想法。因為當產品不過關的時候,注意力越多,產品的缺點也曝光的更為充分,產品往往死得越快。

                    再加上經過前些年的市場教育,消費者們普遍更為聰明也更為挑剔,雞蛋里挑骨頭成為常事,一旦信息公開,后續傳播并不能完全被企業或者品牌所把控,有時候一個段子、一個梗,可能就破壞了品牌精心設置好的“局”。消費者的控場能力正在變強,品牌最好學會尊重、引導消費者,而不是完全控制消費者。

                    不僅如此,事實證明,生存環境越是艱難,大家越是容易在慌亂之中昏招頻出,惹怒消費者。有時候,你什么都不做就是最好的策略。你的對手可能先把自己給玩壞了,而你只需要靜候撿漏。

                    2、海外傳播的本土化變革,已迫在眉睫。

                    哪怕是在國內,不同的省份有時候都可能因為飲食文化、生活習慣、語言表達的不同而引發消費者“地圖炮”,更何況是沒有統一民族心理締結的不同國家。

                    品牌海外營銷的本土化策略其實一直都是個難題,所謂的“全球化的思想,本土化的操作”則是說起來容易,做起來難,印象中除了像是麥當勞、星巴克這樣的全球餐飲品牌外,實際上真正做的好的品牌并不多。

                    但如果說“全球化的思想,本土化的操作”的實現是全球性品牌的最終目的,那么從小米營銷翻車事件給到的啟示則是“海外傳播首先應該避免引發海外消費者的心理抵觸”,意即“傳播的底線至少不該是搬起石頭砸自己的腳,賠了夫人又折兵”。

                    (來源:北峰通信)


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