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                    冰封下的家裝市場:有人轉行賣口罩,有人離開北京


                      《職業經理人周刊》   獵頭班長v微博   微信:AirPnP   2020/5/8
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                    以前這個時候,大家忙得根本沒有時間睡覺,現在是愁得睡不著覺。本來三四月份應該有很多裝修項目,但是受疫情影響,第一季度已經交了‘白卷’;第二季度市場還是沒信心,原本有100萬裝修預算的客戶,現在可能降到30萬,或者直接不裝了”,從事家裝行業十余年的陳老板對如今的行情很無奈。

                    4月的北京鳥語花香。往年正是家裝公司訂單大增,施工工地熱火朝天的時候。

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                    今年開春,受新冠疫情影響,首都防疫工作不斷升級,大部分社區物業不允許外來人員進入。客戶消費熱情也同時驟減,消費能力降低。原本打算在三、四月裝修旺季大展身手的家裝市場,在新冠疫情的“突然襲擊”下,陷入前所未有的沉寂。

                    需求端爆冷的同時,營銷、施工端的復工工作也困難重重。家裝行業高度依賴線下,而后期的施工、安裝、交付環節更需要入戶到家。在小區戒備森嚴的環境下,家裝行業的復工遙遙無期。

                    據尚層裝飾北京分公司總經理郭淳透露,目前北京有接近一半的家裝企業已經復工,但基本停留在線上辦公、線上培訓、直播獲客以及線上設計等方面,“整個行業距離全面復產還有很大一段距離”。

                    其實,早在2019年下半年開始,家裝市場就已出現陰跌。陳老板坦言,“無論是消費升級的影響、房產政策的調整或者市場大環境的突變,都給整個家裝行業帶來了前所未有的挑戰。上半年忙于工作、疲于奔波的家居建材企業、裝飾設計公司的老板們終于有時間去運動、學習、旅游了,但顯然大家并不開心,而且越發焦慮。”

                    進入2020年,“黑天鵝”的到來,讓本就處于“寒冬”之中的裝修行業雪上加霜,由于各種原因,一直持續的“復工未復產”狀態,也讓家裝鏈條中的各方都變得被動。

                    另謀出路的家裝工人

                    老周在北京干家裝二十多年,才過五十歲就已兩鬢斑白。長期的體力勞作再加上過重的家庭負擔,讓他有著超出同齡人的滄桑。

                    而疫情的到來,又給這份滄桑加了一點悲涼,“現在上有老下有小。父母年紀大了,大病沒有,小病不斷;兩個孩子還在上學,大的大三,小的高二,花銷比較大。所有計劃都被今年這個‘病’打亂了,過了年一直在家等消息,眼見過了清明,過谷雨,到現在,還沒等到。問了幾個以前的工長,都說手里沒活。怎么辦呢?”

                    老周的無助,只是裝修從業者們的一個縮影。

                    由于家裝行業生產模式過于粗獷,主要依賴人工,但是,考慮到管理成本,大多數裝修企業不會“自養工人”,而是通過與有工人資源的工長簽訂協議,針對具體項目與工人達成臨時性雇傭關系。

                    大部分家裝工人都和老周一樣,主要來自農村,跟著工長,哪里有活去哪里。由于沒有納入企業人力資源管理,無法享有養老保險、醫療保險、宿舍等福利,生活缺乏最基本的保障。

                    疫情沖擊下,原本流動性極高的農民工,如今卻面臨“出不來”、“走不通”、“進不去”的困境,返崗復工困難重重。

                    往年,正月十五以后是裝修工人常規的返工期。但今年,根據人社部的數據,截至3月8日,農民工返崗復工比例只有60%。

                    北京家裝工人主要來自南方。由于首都防疫政策規定,所有返京人員必須隔離14天,這就意味著在這14天里,工人沒有任何收入,但在這期間的房租依然照付,生活成本大幅增加。所以,春節后大多數工人不愿再返回北京”,一位從事家裝行業30余年的工長吳成華坦言,從未遇到過像今年這樣的情形。

                    “不同于以往的多項目同時推進,目前我手里也只有一個項目。這是去年的訂單,本來計劃7個月內完工,但是受疫情影響,年后一直拖到3月底才復工,工期大概會推遲兩個月,已經與客戶簽訂延期單。”

                    勞動力返崗時間的錯后、勞動力資源的大量減少,直接導致勞動力成本上升,甚至有企業以漲工錢外加現金獎勵的方式多次動員復工,但仍存在很多人滯留省外,無法及時趕回的情況,造成產能下降。

                    有活在找人,也有人在找活,“人”與“活”之間出現了嚴重的信息差。

                    吳成華介紹,“在北京,即使過了14天的隔離期,有沒有活仍然是個未知數。很多工人來京后已經另謀出路,改送外賣或者快遞了。”

                    家裝工人是家裝鏈條中至關重要的一環,也是整個鏈條中最脆弱的一環。疫情高峰逐漸走遠了,但大部分工人仍然沒有開始應有的工作。

                    家裝公司自救眾生相

                    家裝市場容量大,相關公司多而散,行業整體處于“大市場,小企業”的離散狀態。

                    根據“中歐商業評論”發布的《清華、北大聯合調研995家中小企業》報告顯示,受疫情影響,29.58%的企業2020年營業收入下降幅度超過50%,58.05%的企業下降20%以上。從現金流來看,85%的企業僅能維持3個月以內。

                    以中小企業為主的家裝行業,抵御風險的能力明顯不足。長時間的線下停擺,成為企業無法承受之重。

                    公司要生存,員工要吃飯,復工復產迫在眉睫。受自身以及外部條件所限,每個企業的復工復產之路走得千差萬別。但是復工之后,大家各憑本事吃飯,一些新的經營策略已經出現。

                    1.布局線上:直播簽單,精細化設計

                    “其實,公司從2月1日就已經開展線上辦公,組織線上管理會議,進行線上溝通培訓,積極推進線上營銷與簽單,前置化、精細化設計。希望疫情過后,可以天天開工,把這幾個月的損失補回來”,尚層裝飾北京分公司總經理郭淳向億歐透露。

                    疫情期間,尚層裝飾快速推出線上直播和簽約平臺,自2月份完成直播約60場,觀看人數上萬,成交用戶近800戶,逆勢增長。

                    即便是在疫情期間,品牌與消費者的聯系也不能中斷,否則時間一長容易被遺忘。以尚層裝飾為代表的一些企業,選擇通過線上直播的形式拉近與消費者的距離。

                    但線上營銷方面也并非全部“順風順水”,據尚層裝飾深圳市場部負責人孟子煜介紹,第一季度深圳地區簽單成功率23%,同比去年的40%,下降了很多。主要是由于客戶對于洽談的重視程度在下降,線上信息傳遞的低門檻和隨意性,直接影響了簽約的成功率。

                    2.實現共贏:加強供應鏈協同管理

                    疫情造成了上下游企業復工復產不同步,這給家裝行業供應鏈的協同增加了難度。

                    據榮麟家居董事長戚麟介紹,一些相對弱小的企業受沖擊很大。比如包裝企業,經歷了紙價上漲以及疫情突襲的雙重打擊,可能面臨暫停甚至關閉的危險。

                    價格同期上漲的還有煤炭、銅、鎳等原材料,直接導致包括浴室、馬桶以及柜體等的價格平均上漲5%-10%。疊加疫情影響,有專家預測2020年家居衛浴建材行業壓力巨大。

                    “好在業之峰有儲備習慣。去年年底,業之峰在北新建材做了一筆大額采購,庫房里已經備好了7、8個月的量”,據業之峰總裁助理安杰介紹,“3月初,業之峰召開供應商線上會議,與供應商加強聯動。每一天,簽完單,與供應商即時同步需求,保障前后端信息暢通,‘糧草’充足。同時,保障供應商的結算,不能只顧自己,要保證整條線的良性運作。”

                    供應鏈不是單純的采購,而是上下游的協同。行業沒有單贏,只有共贏。

                    3.迂回戰術,曲線救國

                    北京家裝行業復工率其實不到10%,建材城生意也十分慘淡”,眾宜居裝飾總經理韓國偉持悲觀態度,并表示已經離開北京轉戰濟南。

                    疫情是偶發性因素,韓國偉離開北京的真正原因是“近兩年,北京新開樓盤減少,同行太多,互相拼價格,市場惡行競爭加劇。另一方面,由于工人租房、交通等生活成本增加,需要支付給工人的工資越來越高。很多在北京做裝修的朋友都在硬撐。”

                    北京特別規定外來進京人員需要居家隔離14天,大部分社區物業也不允許施工人員進入等,“而山東省的家裝行業基本已經全面復工,工人、工長憑綠碼可以在小區里自由出入。”

                    但從某種層面來看,疫情也促使一些低端裝企被動出現收縮,加速了行業洗牌與整合,“馬太效應”將逐漸顯現。

                    一些飄搖中的企業不得不進行自救。

                    “過完年以后,大家都很悲觀,整個行業籠罩在陰郁的氛圍中。尤其像我們主要做公建類項目的公司,壓錢多,回款慢,現金流非常緊張。想過裁員節流,但是面對勤勤懇懇的老員工,最后還是沒忍心”,廊坊的山河表示不能坐以待斃,于是,2月底,開著車去了趟南方,找工廠做口罩生意。

                    山河坦言,疫情期間沒有給員工發工資,大家都是當地人,沒有租房壓力,但是“弓拉不太長”,口罩生意帶來的收益只可以短暫緩解企業現金流的壓力,他還表示,接下來會按照每月原工資的50%,給大家補發工資。

                    “疫情對我是機會,但是,對大多數普通人是災難”,正如山河所言,廊坊當地最大的建材商正在低價出租兩棟空置的寫字樓:第一年免租,第二年五元,第三年九元。

                    需求在蘇醒?

                    原本定于春節后裝修婚房的高源擱置了自己的裝修計劃。原因很簡單,“等疫情過去再說吧。”

                    相較于高源,裝到一半被迫停工的李饒就沒有如此淡定了,“本來三月底完工,現在已經四月中旬了,小區還不讓工人進入,也不知道什么時候能繼續施工。現在是有家回不了,在外面租的房子還得繼續交房租!”

                    據新浪家居發布的《疫情下的家居消費心態調查》(下稱“調查”)顯示,超四成的消費者原定于2-4月份的裝修計劃,被突如其來的新冠疫情所打亂。

                    這直接造成家居建材市場的“凋零“。數據顯示,3月份全國建材家居景氣指數(BHI)為71.92,同比去年下降32.99%。全國規模以上建材家居賣場3月銷售額為328.5億元,同比下降63.84%。2020年一季度累計銷售額為934.6億元,同比下降53.45%。

                    從數據方面來看,3月份BHI、銷售額,同比去年,降幅巨大;但環比2月份,已經有了顯著的提高。

                    這與疫情期間裝企增大營銷力度、提供價格優惠有直接的關系。

                    近期,億歐通過走訪家居建材城發現,商場人流量不大,但裝修公司門前,也陸續有人來詢價或者簽單。“裝修的需求只會被推遲,不會消失。趁著現在價格便宜,趕緊下單。等疫情過去再施工,很劃算的”,都小麗在直播上了解優惠后,特地來現場溝通,簽單。

                    疫情帶來沖擊的同時,也帶來了機會。消費者居家隔離期間,開始注重家的舒適性、健康性和安全性,對于家居方面的需求、品牌、質量的認知越來越全面,更能體會家居裝修的重要性,由此催生出的局部整改和舊房翻新需求,將會引爆二次裝修市場,給裝企帶來“絕處逢生”的新機會。

                    調查顯示,65%的用戶表示經歷過疫情之后,會考慮加裝新風、空凈、凈水等改善家居環境的系統。此外,智能馬桶、感應水龍頭等智能產品也會暢銷起來。這些都將是家居建材行業新的增長點。

                    “2020年,疫情讓大家普遍下調了市場預期,但是整個家居消費市場的需求沒有發生變化”,紅星美凱龍家居集團助理總裁兼設計云事業部總裁周天波告訴億歐,整個家居家裝行業的消費還會持續往上走。

                    也許,大疫之后則是大機。

                    寫在最后

                    為助力企業復工復產,恢復經濟元氣,4月8日,中共中央政治局常務委員會召開會議。會議指出,各級黨委和政府要增強緊迫感,千方百計創造有利于復工復產的條件,加強對困難行業和中小微企業扶持,著力擴大國內需求,有序推動各類商場、市場復工復市,暢通產業循環、市場循環、經濟社會循環。

                    14日,為進一步推動相關產業復工進度,滿足居民群眾生活需求,北京有序放開快遞、裝修、房屋中介、家政人員等進小區。

                    29日,北京繼續調整疫情防控措施,對外宣布自4月30日零時起,北京突發公共衛生應急響應級別下調至二級;所有低風險地區返京人員不再執行14天隔離措施,現正在隔離人員30日0時全部解除隔離;快遞、外賣、家政及探親訪友人員持健康寶綠碼并登記后可以進入小區。

                    隨著防疫政策的不斷放寬以及各項復工復產利好政策的加持,郭淳向億歐透露,家裝市場將迎來真正的復工復產,“尚層裝飾早就做好準備了”。

                    截止發稿前,億歐分析師收到陳老板發來的好消息:“這幾天接了好幾個項目,一切都開始好起來了。”

                    致謝:

                    感謝尚層裝飾北京分公司總經理郭淳、工長吳成華、尚層裝飾深圳南山分公司市場部經理孟子煜、榮麟家居董事長戚麟、業之峰總裁助理安杰、眾宜居裝飾總經理韓國偉提供非常有價值的觀點及豐富案例。(排名不分先后,按文章出場順序)

                    陳老板、老周、山河、高源、李饒、都小麗均為化名,感謝上述朋友接受采訪。

                    參考資料:

                    1.《對話紅星美凱龍周天波:瞄準家居全鏈路,賦能軟裝供應鏈》 億歐 2020/03/27

                    2.《物流、人工成本上漲,2020年家居建材企業生死考驗又來了》 中華整木網 2020/02/27

                    3.《調查報告 | 六成以上家庭不會因為疫情而放棄裝修》 新浪家居 2020/04/09

                    (來源:億歐網 作者:趙惠惠)

                    (來源:新浪家居)


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