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                    理解中國制藥產業:競爭、轉型和超越


                    杜臣
                    華頤藥業有限公司 董事 總經理

                        理解中國制藥產業:競爭、轉型和超越
                        杜 臣
                        2013年02月08日
                        中國制藥產業開始市場化進程已經三十幾年,從最初的國家壟斷經營到國有、外資、上市公司和民營企業各顯神通,可以說制藥產業是當今中國最具生機和活力、最市場化的產業之一。國有、外資、上市公司和民營制藥企業在中國這片大地上,在政策和市場規則不斷變化的背景中,在市場環境存在諸多不確定性的情況下,描繪了不同所有制制藥企業之間、不同利益群體之間合作、競爭、轉型和發展波瀾壯闊的歷史畫卷。
                        經過三十幾年競爭的考驗和市場洗禮,中國制藥產業整體規模即將躍上二萬億元臺階,創新能力、人才隊伍、發展資源和市場格局已經與三十幾年前不可同日而語。但是,中國制藥產業整體上與發達國家制藥產業的競爭能力尚有很大距離,同時面臨殘酷的競爭現實和不確定性的政策和競爭環境,面臨新的困難和機遇,如何參與競爭并在競爭中生存下來?傳統優勢企業如何快速和穩健實現轉型?后發微小企業如何超越自身和傳統優勢企業?如何壯大中國整體醫藥產業?成為今天中國制藥企業必須思考、選擇和行動的首要命題。

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                        一、 客觀和理性理解中國制藥產業:
                        1、市場結構:
                        根據權威部門的統計數據,2011年中國本土醫藥市場總規模為15707億元,比2010年增長28.5%,今年有望接近18000億元規模,是全球醫藥市場中增長最快的市場之一。其中化學原料藥和制劑7313億元,占整體醫藥市場的46.6%;中藥(含中藥制劑和中藥飲片)4381億元,占整體醫藥市場的27.9%;生物制劑1592億元,占整體醫藥市場的10.1%;醫療器械1479億元,占整體醫藥市場的9.4%。在上述分類市場中,中成藥和中藥飲片市場增長最快,分別達到33.7%和51.2%。
                        醫院銷售額中,合資企業市場份額從2002年的31.6%上升到2008年的34.2%,2012年可能上升到38%左右;進口藥品份額從2002年的20.42%下降到2008年的16.5%。
                        2、 市場特點:
                        1)市場增長加速,到2020年可望成為全球第二大醫藥市場。
                        中國醫藥工業總產值一直高于GDP增長速度:
                        1978-1988,GDP年均增長9.73%,醫藥工業年均增長14.1%;
                        1988-1998,GDP年均增長9.5%,醫藥工業年均增長18.8%;
                        1998-2007,GDP年均增長9.9%,醫藥工業年均增長21.4%。
                        中國本土醫藥市場規模從1978年的72.8億元發展到2012年的接近18000億元,34年增長270倍,年均增長達到20%。
                        2)群雄并起、集中度增強。
                        中國醫藥市場從計劃經濟退出歷史舞臺后,先是國有醫藥企業主導市場,演變成外資企業或中外合資制藥企業在中國市場立穩腳跟,接下來是一批覺醒較早的本土制藥企業通過改制或上市實現跨越式發展。經過三十幾年的市場洗禮和經驗、資源的積累,中國醫藥市場形成了群雄逐鹿的局面。外資企業主導處方藥和高端藥品,其地位進一步鞏固;先行一步的少數民營企業(如仁和、葵花等)在非處方藥市場形成品牌優勢;如海正、恒瑞、科倫等企業在某一類治療領域形成相對品牌優勢;如華海等企業在國際化方面形成優勢;如國藥、上藥、通用醫藥和華潤等國有企業紛紛開始漫長的轉型歷程并在并購方面多有斬獲;而以并購著稱的復星醫藥、遠大、華立等企業通過外延式發展逐漸成為中國醫藥市場的黑馬。
                        應當說這種群雄逐鹿的過程遠沒有到達終點,不同的起點、不同的成長路徑、不同的資源情況,最后鹿死誰手尚難以過早定論。但是,誰掌握了在中國醫藥市場的經營規律、誰資源利用的更有效率、誰在經營方面更具寬闊的視野和長遠眼光,誰能夠更適應環境的變化,誰就將是下一輪競爭的勝出者。
                        3)產品和技術創新能力增強但整體仍很弱。
                        毋庸諱言,國家重大創制項目有助于提升醫藥產業整體競爭優勢,一些有遠見的制藥企業在研發投入上也達到10%左右的水平,但杯水車薪,難以從根本上改變中國本土整個制藥產業產品創新能力不足、缺少產品設計、投入不足的現狀。
                        具不完全統計,跨國醫藥巨頭在研發和產品設計上的投入占產品銷售收入的比例從10%到30%不等,但中國本土制藥企業投入比例剛剛接近銷售收入的1%,顯示發展后勁嚴重不足。
                        4)統一市場背景下的區域分割性。
                        中國本土醫藥市場表面上看是大統一的市場,實際上是在統一大市場基礎上的區域分割市場。
                        各地不同文化和不同消費習慣的分割:中國本土市場拋開香港、澳門和臺灣不說,僅僅大陸市場就是由是由13.4億居民、56個民族和從亞熱帶到北寒帶這樣復員遼闊的地域組成的市場,由于經濟發展水平的差別、文化和生活習慣的不同、氣候不同帶來的疾病譜的差別、民族信仰和用藥種類的差別,使得中國本土市場的消費水平、用藥習慣和疾病譜具有非常大的差別。
                        區域政策的分割:在國家統一的《藥品管理法》、GMP和一系列醫藥法律法規規范下,各地在藥品采購、藥品價格、醫院準入政策、招投標、發展政策支持、GMP認證和監管等一系列政策和措施方面具有顯著的差別,一省一策有時甚至是一家醫院一個政策,任何制藥企業如果沒有認識到這些差別并有相應的措施,那在中國本土的發展將受到非常嚴重的制約。
                        城鄉以及收入差別帶來的分割:中國是城鄉二元制社會,雖然目前政府正在致力于改變這種狀況,但經濟條件的制約和龐大的社會包袱讓這種改變步履維艱。且不說城市與農村醫療條件的差別有多大,中國農村人均的醫藥消費僅僅是城市人均消費額的23.55%,農村人均年醫藥消費額僅僅為348.50元,而城市人均年醫藥消費額為1480.10元,這種差別是每個制藥企業在布局市場時必須要考量的因素。
                        5)市場主體之間競爭多于默契。
                        分析中國醫藥市場三十多年的競爭和合作態勢,我們會發現在中國這樣一個缺少市場經濟磨練、缺少規范的游戲規則、機會遍地的情況下,各個利益主體之間的競爭多于合作、猜忌多于默契。
                        所以參與競爭的利益主體之間就上演了一幕幕混亂而又殘酷的競爭畫面:
                        多數企業缺乏鮮明而又獨特的定位,總是在模仿和跟進;
                        戰略上不愿意采用差異化的策略;
                        在產品選擇上一哄而上,貼身肉搏,形成自相殘殺的局面;
                        甚至還有舉報競爭對手,打壓競爭對手的案例出現。
                        以歷史和發展的視野看過去中國三十幾年醫藥市場的競爭局面,對某個市場主體的貢獻多余對整個產業的貢獻,一時的貢獻多余歷史的貢獻,所以理性和多贏的市場競爭應該是既有競爭又有默契、既有合作又有競爭。
                        6)資源獲取渠道更為多樣化。
                        隨著中國市場化進程的加快、資本市場的逐步成熟、境外資本市場進入本土和在中國競爭的不同所有制企業之間的人才流動,本土企業獲取人力資源、資本資源和市場資源的渠道在不斷拓寬,操作手段也不斷的多樣化,這為本土制藥企業成長提供了良好的基礎。
                        3、 市場趨勢:
                        中國醫藥市場在經過三十幾年市場化洗禮后,正在進入新的發展時期,其特點將既有過去三十幾年的烙印又將有不同于過去三十幾年的趨勢,政策和資本主導醫藥市場的時代即將來臨:
                        1) 中國經濟未來十年發展速度將會適度回落,但由于居民收入的增長和國家政策的支持,醫藥市場仍將保持過去十年20%至26%的增長速度。如果不發生重大轉折,到2020年中國將成為全球第二大藥品市場。
                        2) 目前的中國醫藥政策均處于過渡和轉型時期,GMP規范、藥品價格管控、藥品采購、醫院用藥政策均將進行優化和調整,未來十年中國醫藥市場將進入政策主導時期,市場將進一步規范。
                        3) 隨著資本市場的成熟和多元化,隨著規模優勢的體現,中國醫藥市場將進入資本主導期,集中度將進一步提高,跨地域整合步伐將加速,一批大型企業將相對壟斷品類市場。
                        4) 隨著集中度的提高和競爭的激烈,中國醫藥市場將進入結構調整期,創新將主導競爭格局的變化
                        5) 隨著競爭的加劇、研發投入的加大和壟斷不斷被打破,醫藥市場暴利時代將結束,微利時代必然來臨。
                        6) 市場競爭向深層開展:戰略層面的競爭、品牌層面的競爭和運營層面的競爭將全面展開,中國本土企業已有的一些競爭手段將陸續派不上用場。
                        7) 國際競合會增加,國際化進程將孕育一批現代企業。
                        二、 機會:
                        1、中國和新興國家醫藥市場快速增長的機會。在可以預見的未來,中國經濟發展速度不會像前30年發展那樣快,但仍將保持6-9%的發展速度。這個發展速度會支撐中國城鄉一體化進程、醫藥改革和居民消費水平的持續提高,加上老齡化進程的加快,客觀上會支撐醫藥市場的快速擴容,這對制藥產業來說是非常的利好機會。
                        2、隨著中國市場的擴容和新興市場的快速增長以及發達國家市場增速的放緩,跨國醫藥巨頭將陸續將市場重心向中國等新興市場轉移,作為最熟悉中國市場的本土制藥企業將會有更多與跨國醫藥巨頭合作和學習的機會。
                        3、專利藥到期的機會。發達國家每年都會有若干個專利藥到期,隨著新藥研發投入的增加和周期的延長,隨著新興國家市場的擴容,過期專利藥在中國等新興市場將有較大的發展機會,本土制藥企業具有與跨國醫藥巨頭在同一起點競爭的機會。
                        4、 資本市場開放和多元化的機會。隨著本土資本市場的豐富和多元化,隨著世界其他區域資本市場對中國企業的開放,本土制藥企業具有更多的融資渠道和資本資源。
                        5、 政策和資本主導醫藥市場洗牌的機會。制藥產業具有很強的政策主導特點,隨著政策的變化,一些企業會消亡,一些企業會強大。在資本市場的主導下,市場洗牌機會增加,那些基礎良好、盈利模式適應政策和市場的企業會抓住一會,讓自己在競爭中更上一層樓。
                        6、 當下競爭水平和管理水平低帶來的機會。中國制藥企業整體的快速成長和發展壯大并不代表每家企業的經營管理水平都達到了很高的水平,恰恰相反,許多外表光鮮的企業都隱藏著管理水平不高、風險大甚至發展的死結,在這個層面上去說,對管理水平高或提升快的企業就有非常大的機會。
                        三、風險與考驗:
                        中國制藥產業的發展和壯大消除了一些風險,解決了一些困難,也有些風險和困難尚需要時間和資源去克服。在已有的困難和風險沒有完全解決的情況下,又產生一些新的困難和風險,這是一個無止境的過程。
                        1、 政策風險。國家醫藥產業政策和監管政策正處于規范和調整時期,每年都會出臺相當多的政策、法律、法規和標準,每一次調整都是利益格局的調整,都會對一些企業有利而對另一些企業無利甚至風險。
                        所以制藥企業要密切關注政策和法律的變化,判斷政策和法律走向,適時調整自己的產業方向和內部資源,規避風險、抓住機會、發展自己。
                        誰適應了政策、誰把握住了政策的脈搏,誰就會在下一步的競爭中占有先機。
                        2、 經濟放緩帶來的風險。中國經濟快速增長已經三十幾年,隨著勞動力成本的上升、城鄉一體化水平的接近、市場化程度的提高,增長動力會減弱,增長幅度會回落,帶給醫藥產業的結果就是增長的緩慢和盈利能力的降低,這對于本來就經營水平不高的企業來說就是一道坎。
                        3、 集團性企業內部整合能力、一體化能力和一線市場反應能力風險。截止目前,中國已經產生一家千億元的醫藥企業和若干家百億元的企業,幾十億元規模的企業已經有幾十家,這些企業有多少是通過內生發展起來的?很少,多數是通過并購或者是并購和內生雙驅動實現的,在可以預見的未來,并購仍然是制藥企業發展的重要方式。
                        但是,這些所謂的集團性企業真正一體化了嗎?他們的競爭能力真正強了嗎?他們對市場的反應更快了嗎?還是僅僅合并了財務報表、派駐了管理人員?在已經吃進大量外購企業的企業里,管控多種業務的能力、流程水平、跨文化融合能力、決策層對一線市場的反應能力等都將面臨考驗。
                        4、研發與產品設計能力風險。在藥品研發和產品設計方面,不投入或少投入,將使企業沒有未來,而投入多又將減少當期的現金流和盈利水平,這就要求企業要從結構上、盈利模式上和其它經營環節提高盈利能力,這將給現有企業帶來非常大的考驗。
                        5、制造水平風險。我們一直羨慕跨國醫藥巨頭的規模和全球化的掌控能力,但這是與其長期培養的能力和資源息息相關的。同樣的劑型、同樣的原料,為什么產品的療效不同?為什么價格相差很多?許多人會說是由于跨國醫藥巨頭的品牌好,那品牌是由什么造就的,無疑制造水平是非常關鍵的能力之一,如果我們要打造與跨國醫藥巨頭同樣的影響力、同樣的規模,提高藥品制造水平是必須要做的工作,這正是我們面臨的考驗之一。
                        6、進軍國際市場的能力風險。中國制藥企業探索進軍國際市場的努力從沒有停止過,雖然成功的很少。這是我們必須面對的命題,中國制藥產業要想健康發展并有所作為,進軍國際市場是必然的選擇,不是進不進軍國際市場的問題而是怎么進軍、如何進軍國際市場的問題。跨國醫藥巨頭之所以有那樣高的研發投入,是與其所支配的市場覆蓋面相關的,大的市場才能孕育大“重磅炸彈”產品,才能誕生大規模的企業。這也是本土制藥企業深入思考的問題和面對的考驗。
                        其它方面,如政府公關能力、國內市場的運作能力、對市場靈活應變的能力、人才培養的能力,本土企業是長項或者說我并不擔心,但是上述七個方面的風險和考驗,政府和企業都必須面對并處理好。
                        三、 出路與對策:
                        中國制藥產業正處于發展的十字路口,從機會時代、高速增長時代、暴利時代、粗放時代向企業整體競爭時代、亞高速時代、微利時代、精細時代轉型,許多我們熟悉的競爭方式和發展方式即將過時,新的競爭方式需要我們去探索、適應,需要每家制藥企業深思。
                        1、抓住機會、加快發展、提高競爭優勢是硬道理。中國這個世界第二大經濟體、每年8%左右的經濟增長速度、老齡化、全民醫保的推行、城鄉一體化進程的加快,具備孕育大型企業的條件和基礎,本土制藥企業一定要抓住時機、調整策略、通過內生發展與外延發展結合和合作、分工等手段壯大自己。
                        2、把握制藥產業發展歷史脈搏和運行規律。發展是硬道理,但是要按照規律去發展,中國制藥企業之所以在這三十年中有發展但又不盡如人意,與浮躁、貪大求快、不尊重發展規律有關。主要表現在忽視經營質量追求規模、有的甚至用錢購買規模、基礎工作差但跑的快、研發投入少、注重短期利益忽視長遠發展、注重技巧性措施忽視結構性措施、注重政府公關忽視基本建設。本土制藥企業要想實現長期和健康的發展,必須徹底改變這種狀況,回歸根本、消除浮躁、按照制藥企業的發展規律去經營。
                        3、實現徹底轉型。從本土制藥企業經營習慣和形態上去觀察和理解,或多或少都帶有歷史的痕跡,或者是國有企業那種官僚和僵化的體現,或者是集體企業那種大鍋飯的體現,或者是個體戶那種集權于一人的體現,或者是家族經營的影子,這些方式都曾經幫助企業在創建、發展和緊要關頭發揮過重要作用,但是,在企業步入成熟市場環境中后,這些曾經的關鍵將轉變為繼續健康發展的障礙和阻力。企業必須認清這些因素的利弊,主動和積極尋求轉型。
                        制藥產業是規模性產業和專利主導型產業,不適合小家小戶去經營。
                        環境和產業現實逼著制藥企業要從個人決策和集體決策向現代公司制轉型,從家庭文化向現代企業文化轉型,從注重個人作用向注重結構型治理轉型,從模糊定位向差異化定位轉型,業務模式和產品結構從模仿向獨特轉型,從注重權力向注重價值和效率轉型,從注重短期效益向短期生存與長期健康發展相結合轉型。
                        中國制藥企業轉型的過程也是市場優勝劣汰的過程,我們可以預見,率先成功轉型的企業必將占盡發展先機,為進入全球制藥第一梯隊打下良好基礎。
                        4、 制藥產業過去三十幾年的發展,多數企業是依靠中國整體市場規模的擴大而發展,采用的是跟隨策略,就是別人什么產品發展起來了自己也模仿,別人用什么方法發展起來了自己也采用哪種方法。但是,在市場進入飽和期和競爭激烈以后,這種一哄而上的發展道路必然變為一哄而散的結局。
                        從這個觀點出發,走專業化、差異化、獨特道路既是整體醫藥市場良性發展的客觀需要也是在同一市場參與競爭的主體的內在要求,只有這樣,參與市場競爭主體之間才不至于過分的自相殘殺、不會過分的撞車,而會將有限的資源投入到更有價值的環節,形成良性競爭和整體的發展和壯大。
                        這就要求參與競爭的主體之間不一定有共謀但一定有默契,不一定有協議但一定有分工。這既關乎中國本土醫藥市場的健康和良性發展也是參與競爭的每個主體的長遠需要。
                        很長時間以來許多企業喊出的做全產業鏈的口號,既無法達到也沒有必要達到,如果哪一天真的達到了,那就是其消亡的開始。
                        5、根據政策、法律法規和環境的變化不斷和適時調整自身的策略,那種看不見環境變化的企業、那種不能根據環境的變化調整自身策略的企業、那些大而僵化的企業、那些固步自封的企業很難有美好的未來。
                        6、生物技術、網絡技術帶給制藥企業的機會。技術進步特別是生物技術的突破性進展給制藥行業帶來難得的機遇,生物技術與化學藥和中成藥的結合,新輔料、新劑型、新原料藥技術和制劑技術都為制藥行業發展的,提供了良好機遇和前提。網絡正在改變醫藥市場的格局,不論是市場拓展、消費方式、醫生與患者的溝通方式還是制藥企業中的網絡技術應用,都將改變制藥企業的競爭方式和競爭格局。制藥企業要主動去創造機會參與新技術特別是生物技術的應用,主動用網絡技術提升自己的經營和管理水平。
                        7、預防、診斷、治療、康復四條健康產業線互相融合和重新分工的機會。目前人,人類疾病的預防、診斷、治療和康復還處在四條線分割狀態,每條線上的企業都在各自的領域內發展。但是,這種產業融合是必須的和必然的,預防、診斷、治療和康復的融合會產生新的機會和財富。
                        8、合作推動發展。中國人喜歡單打獨斗,但是當今社會隨著全球化步伐的加快、社會分工的明確、競爭的日益激烈和風險的加大,制藥企業之間必須通過合作謀求發展,這種合作除了股權合作和建立共同企業以外,還可以通過知識產權合作、許可證合作、協議合作等在幾乎每個領域和環節發揮多方面利益主體的積極性、創造性和資源,創造出任何單一企業無法實現的目標。
                        四、對制藥產業企業家的提醒
                        三十多年的市場競爭洗禮和世界醫藥市場的經驗和教訓告訴我們若干基本規律:
                        第一,不論企業有多大,資源都是有限的,一定不要鋪的攤子太大,四處出擊,要走集中化道路,做好自己擅長的少數領域。
                        第二,走差異化道路,擁有自己獨特的定位,做良性競爭的推動者。
                        第三,在戰略上追求規模要適度,一定要將強放在發展的首位,強是大的根基,大是強的結果,切莫本末倒置。
                        第四,選擇產品是市場營銷的起點,一旦產品確定了,市場可以操作的空間就非常有限,所以千萬不要神化了營銷,不要將營銷僅僅看作是市場操作。
                        第五,企業家必須清醒的看到,中國制藥產業三十幾年跨越式的發展既是企業家及全體員工努力的結果,更是市場成長的結果,而且后者的作用會更大,所以制藥產業的企業家必須清醒的看到自身的作用和局限性,不能自大但要自省。
                        中國制藥產業經過三十幾年的市場洗禮、競爭鍛煉和資源積累,目前正處于發展的十字路口。忘記已經積累的經驗將使我們重新回到一張白紙,在已有的經驗上固步自封將使我們沒有未來,我們必須清醒的看到中國醫藥市場的機遇與挑戰、優勢與劣勢,把握中國醫藥市場發展脈搏。汲取三十幾年市場競爭的經驗和教訓實現制藥企業整體轉型,在競爭中、轉型中實現自身超越。

                        說明:部分數據采自南方所、醫藥企業管理協會《中國醫藥產業發展報告(1949-2009)》及 IMS,特此致謝。

                        作者介紹:
                        杜臣,男,1960年出生,高級工程師、執業藥師、恢復高考首屆本科生,北京大學MBA。曾任國藥華頤董事總經理、國藥集團工業有限公司董事總經理、昆明制藥集團副總裁、北京四環制藥董事常務副總經理等職。
                        作者E-mail:duchen@vip.sina.com

                       

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