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                    展望2007年互動媒體


                    竇山平
                    昌榮傳播機構 人力資源部 副總經理

                        昌榮作為央視廣告的代理商,一直以來在傳統媒體尤其是電視方面具有明顯的優勢。隨著2006年網絡廣告繼續高速發展,更多的廣告主開始嘗試網絡投放,或者增加網絡投放份額,昌榮也大舉進入這一新興的媒體廣告領域。

                        相對單純的網絡廣告代理商,昌榮在網絡廣告方面起步比較晚。主要原因在于昌榮的客戶大多數對于網絡廣告不夠了解,而且客戶并不會因為更多的廣告主將費用轉向互聯網,就理所當然認為自己也該增加網絡廣告的預算。

                        雖然就多數網絡營銷人士推測:互聯網將再次經歷一次飛躍的增長,保守估計2007年全球網絡廣告總支出將有可能超過200億美金。但從目前來看,傳統媒體仍然占多數廣告主最大的投放份額。因此,具有傳統媒體優勢的昌榮,會比單純的網絡廣告代理商有更多的機會參與到客戶的營銷過程當中,在制訂整合營銷方案的同時,傳達對網絡廣告的理解和建議。

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                    外資咨詢公司-新媒體事業部總經理60-120萬上海 北京
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                    B2B化工貿易集團-供應鏈金融事業部總經理100-150萬北京


                        對廣告主而言,創新和傳播是任何營銷工作的兩個重點。傳統媒體覆蓋面廣、地域性強;而網絡媒體的內容及形式更新速度快,受眾特征明顯,兩者可以有機結合并互為補充。一個典型的例子,蒙牛冠名電視娛樂節目“超級女聲”和“城市之間”,并利用網絡媒體進行同步推廣,對受眾交叉影響,實現了營銷利益的最大化。
                       
                        毫無疑問,2007年,互動營銷理念和操作手法必然會更加成熟,全球互動媒體市場也必將在期待和爭議中迎來更大的發展。

                        大媒體依然是廣告的最大受益者

                        談到07年的網絡營銷,當網絡廣告份額越來越大,誰將是最大的受益者呢?應當還是這些最大的公司,諸如門戶、搜索、知名社區,因為大品牌做網絡投放時通常會選擇知名度大的公司。作為廣告代理商也更愿意推薦優質的媒體,因為從覆蓋面、執行及配合速度、投放效果等等來比較,優質媒體相對占優勢(不排除個別現象)。
                        “不同形式的網絡消費體驗即將爆發,”AOL的總裁Michael Kelly說:“資本的匯集使我們更容易認識到這些事情比以往更加重要,這是規模經濟。”
                        而行為目標公司Tacoda的主席Dave Morgan認為,正是由于網絡媒體的不斷變化,同時不斷變得更加復雜,迫使購買者只做他們知道的事情。他說:“媒體購買花費太多的精力,卻只做了一點點事情。”
                        如果網絡媒體真的已經長足發展到可以和傳統媒體平起平坐的程度,那么那些流量不夠高,又不是必須購買的二、三級網站的生活應當比現在好得多。“您也許看到了中等網站的崩潰” Mercer Management(一個媒體顧問公司)的總監Martin Kon說:“廣告主更愿意與大媒體對話,而相對較小的媒體面臨的是一場艱難的戰役。”

                        Web 2.0網站機遇與挑戰并存

                        談到用戶行為,當出現更多選擇的時候,Web 2.0 的寵兒YouTube和MySpace還能夠保持現在的熱度么?
                        這需要進一步觀察。MySpace設法整合更多的廣告和內容,同時避免大量用戶反感。而YouTube去年10月被Google收購之后,正撤下版權內容以避免法律糾紛,同時要面對廣播網絡的潛在競爭。

                        從廣告的角度看,品牌應當在這樣的環境中更加游刃有余,然而Web 2.0在營銷上的應用仍需進一步探討和挖掘,達到預期的傳播目的并不容易。“市場人員已經準備與熱門網絡社區合作,希望能夠利用網民的激情。” Jupiter Kagan的總裁David Schatsky說,“他們得到了激情,但無法控制。”

                        對YouTube而言,最被期盼的是Google開始運用它的傳奇算法,將相關的視頻廣告擠入網站成千上萬的個人文件夾中。在線視頻廣告網絡寬頻公司的CEO Matt Wasserlauf相信,盡管廣告客戶最初有些猶豫,這樣的方式對于直復營銷品牌是很理想的。“這在晚間電視節目中已經習以為常,從Vonage到 Ginsu knives。”

                        不可避免的,競爭對手和新網站將會對兩個公司同時施加壓力。“MySpace將從其他更有針對性的社區那里感覺到更多的壓力,”Winstar互動的總裁Adam Guild提示,“舉個例子,如果你喜歡航海,那么你會更愿意加入MySpace與那些既喜歡色情又喜歡航海的人討論航海,還是更愿意加入一個專業的航海社區?”

                        在線視頻技術/廣告公司Roo的CEO Rob Petty說:“YouTube曾經在產業中獲得了巨大的成功,但是當那一天結束的時候,如果美國滑稽家庭錄像真的那么流行,它將會出現在每晚8點的電視節目中。”

                        資本與產業的融合不會停息

                        2007會有更主流的內容出現嗎?
                        諸如Facebook和CNET這類的大資本仍然置身度外,但是“價格已經相當高了,”Mercer警告道。一個不會消失的謠言,特別是根據近期的事件:Yahoo和MSN可能合并。
                        蘋果的Steve Jobs或者其他人,這次會讓合并真正發生嗎?

                        今年,相當一部分技術公司在試圖使消費者做些他們一直以來勉強在做的事情——把電視和電腦結合。Xbox 360和Intel Viiv似乎使這件事更加容易了,但是人們更加期待蘋果馬上即將發布的iTV設備。然而沒人知道它是如何使用的,如果對一般人來說它價格足夠便宜、操作足夠簡單,它也許會改變媒體產業的游戲規則。
                        “我們將很快進入

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